Publicado em 13 de outubro de 2026 · por Tk Santos
Ética na IA no marketing é usar inteligência artificial em campanhas e conteúdos sem enganar, discriminar ou usar dados pessoais sem base legal. No Brasil, o Conar já diz que anúncios feitos ou segmentados com IA seguem integralmente o Código de Autorregulamentação, e o marco legal da IA (PL 2338/2023) ainda espera votação na Câmara (Conar, 2026; Câmara dos Deputados).
A pergunta ética não é “a IA consegue?”. É “eu devo?”.
Resumo em 30 segundos
- Desde 01/06/2026, o Conar aplica o Código inteiro a peças feitas, editadas ou segmentadas com IA.
- O guia não obriga a rotular toda peça feita com IA, mas proíbe enganar e espera transparência sobre conteúdo sintético com crianças e adolescentes.
- O PL 2338 ainda aguarda o parecer do relator na Câmara.
- No fim, um checklist de 8 itens para usar IA com ética.
O que é ética na IA no marketing?
Ética na IA no marketing é o conjunto de critérios que define como um time usa inteligência artificial para criar, segmentar e anunciar sem enganar, discriminar ou violar a privacidade de ninguém. Se você quer a base técnica antes, veja o que é inteligência artificial.
O tema não nasceu no marketing. Em novembro de 2021, os 193 Estados-membros da Unesco adotaram a Recomendação sobre a Ética da Inteligência Artificial, o primeiro padrão global sobre o assunto (Unesco).
Mas ética não é a lista do que a lei proíbe. É o que fazer quando a lei ainda não chegou, e no Brasil ela ainda não chegou por completo. Como estudante de Filosofia, vejo o tema mais como pergunta do que como checklist. Uma boa leitura para começar é Ética na inteligência artificial, de Mark Coeckelbergh, professor de Filosofia da Mídia e da Tecnologia na Universidade de Viena (edição brasileira de Ubu e Editora PUC-Rio, 2023).
Quais são os princípios de ética na IA aplicados ao marketing?
Cinco princípios cobrem quase tudo o que um time de marketing faz com IA:
| Princípio | O que significa no marketing | Exemplo de deslize |
|---|---|---|
| Transparência | Não esconder do público o que importa para a decisão de compra | Avatar realista vendendo um produto como se fosse cliente |
| Veracidade | A peça não pode induzir a erro sobre atributos, desempenho ou resultados | Imagem gerada que “melhora” o produto além do real |
| Privacidade e consentimento | Dado pessoal só com base legal (LGPD) e nada de dado sensível em ferramenta aberta | Subir a planilha de clientes num chatbot sem contrato de tratamento |
| Não discriminação | Revisar segmentação e criativos gerados em busca de viés | Modelo que exclui um público de uma oferta de crédito ou emprego |
| Responsabilidade humana | Alguém revisa e assina antes de publicar | Post automático que ninguém leu |
Direito de imagem, voz e autoria entra junto: o próprio guia do Conar remete aos artigos 27, §9º, e 34 e ao Anexo “Q” do Código, que tratam de testemunhais e do uso da imagem de pessoas (nota 7).
Dois lembretes práticos. Sobre privacidade, a base é a LGPD, Lei nº 13.709/2018, e ela vale para os dados de clientes no CRM tanto quanto para o que vai num prompt. Sobre transparência, ela também é estratégia: se você quer aparecer nas respostas das IAs, a sua informação precisa ser verificável.
O que o Conar exige sobre IA na publicidade?
Que a peça feita com IA cumpra o Código como qualquer outra, e que ninguém se esconda atrás da ferramenta. O item 1.3.1 do novo guia é direto:
“As disposições do CBAP e deste Guia aplicam-se integralmente aos conteúdos publicitários, independentemente das tecnologias de produção e divulgação utilizadas, sendo aplicável, por conseguinte, aos conteúdos gerados, editados ou segmentados com o uso de sistemas ou ferramentas de Inteligência Artificial (IA).” (Conar, 2026, p. 10)
Na prática, isso significa quatro coisas:
- Influenciador, anunciante e agência continuam responsáveis pelo resultado, com diligência no uso de cada ferramenta e consciência das limitações dela.
- O anúncio não pode ter informação, imagem, som, simulação, endosso ou testemunho que induza o consumidor a erro.
- Influenciador virtual e avatar entram na definição de publicidade por influenciador (item 1).
- Com crianças e adolescentes, há necessidade de transparência sobre o caráter sintético da interação, como prevê o artigo 11 do Decreto nº 12.880/2026, que regulamenta o ECA Digital (nota 2).
O ponto que quase todo mundo erra: na nota 6, o guia diz que não cuida de deveres novos sobre conteúdo gerado com IA e que não trata de avisos (disclosure) sobre o uso dessas técnicas. Ou seja: no Brasil, hoje, rotular peça feita com IA é boa prática, não exigência geral do Conar. O que é exigido é não enganar.
O guia foi publicado em 12 de maio de 2026 e tem efeitos desde 1º de junho de 2026 (p. 16). O resumo oficial está na página do Conar.
O que muda com o PL 2338/2023?
Por enquanto, nada na prática: o projeto ainda não é lei. O marco legal da IA (PL 2338/2023) foi aprovado no Senado em dezembro de 2024 e, em outubro de 2026, ainda aguarda o parecer do relator na comissão especial da Câmara, em regime de prioridade e com 37 propostas apensadas (ficha de tramitação). Em agosto, o relator, deputado Aguinaldo Ribeiro (PP-PB), indicou que a votação fica para depois das eleições (Mobile Time, 24/08/2026). Se a Câmara mudar o texto, ele volta ao Senado.
O texto aprovado no Senado prevê, segundo a Agência Brasil:
- Princípios: IA transparente, segura, confiável, ética e livre de vieses discriminatórios.
- Práticas proibidas: por exemplo, classificar ou ranquear pessoas pelo comportamento social, de forma ilegítima ou desproporcional, para definir o acesso a serviços.
- Sistemas de alto risco: entre eles, recrutamento de trabalhadores e acesso à educação.
No Senado, os sistemas de recomendação de conteúdo das big techs saíram da lista de alto risco, num acordo para a votação avançar. Para o marketing, o recado é claro: recrutamento com IA e qualquer ranqueamento de pessoas são as áreas que pedem mais cuidado se o texto passar como saiu do Senado.
Lá fora, a regra já chegou. Na União Europeia, as normas de transparência do artigo 50 do AI Act valem desde 2 de agosto de 2026, incluindo o aviso claro em deepfakes, com transição até dezembro de 2026 para a marcação de sistemas de IA generativa lançados antes dessa data (Comissão Europeia). Para marca que anuncia na Europa, já é obrigação.
Como usar IA no marketing de forma ética? Checklist em 8 passos
Use esta lista antes de publicar qualquer peça feita com ajuda de IA:
- Revisão humana com responsável nomeado. Quanto mais autonomia têm os agentes de IA, mais importante é a aprovação humana antes de qualquer ação irreversível. Quando reviso um conteúdo, confiro se as fontes estão corretas e se o texto está de acordo com o que eu penso.
- Nenhum testemunho, resultado ou “antes e depois” simulado. Depoimento precisa ser genuíno.
- Rótulo quando a IA cria pessoa, voz ou cena realista que o público possa tomar como real. É boa prática no Brasil e obrigação na União Europeia para deepfakes.
- Dados com base legal. Nada de dado sensível em ferramenta sem contrato, e prefira ferramentas que não treinam modelos com os seus dados.
- Auditoria de viés. Na segmentação e nos criativos gerados, pergunte: quem ficou de fora?
- Autorização por escrito para usar o rosto, a voz ou a obra de alguém.
- Cláusula de uso de IA nos contratos com influenciadores e agências, porque a responsabilidade é de toda a cadeia.
- Registro do que foi feito. O guia lembra que registros das medidas adotadas podem ser apresentados ao Conselho de Ética do Conar (p. 15).
Avisar que usou IA prejudica a marca?
Os dados sugerem que esconder prejudica mais. Numa pesquisa do IAB divulgada em janeiro de 2026, 82% dos executivos de publicidade disseram acreditar que a geração Z e os millennials veem anúncios feitos com IA de forma positiva. Entre os próprios jovens consumidores, só 45% disseram isso: um abismo de 37 pontos, maior que os 32 de 2024.
Entre a geração Z, cerca de 4 em cada 10 têm sentimento negativo sobre esses anúncios. E 73% disseram que saber que o anúncio foi feito com IA aumentaria ou não mudaria a chance de compra (IAB, The AI Ad Gap Widens).
Uma ressalva: é uma pesquisa feita nos Estados Unidos, com 505 consumidores e 104 executivos, entre outubro de 2025 e janeiro de 2026. Mas o recado serve aqui também: o público aceita a ferramenta, e a desconfiança vem quando ela aparece escondida.
Por que ética na IA é uma pergunta de filosofia, e não só de compliance?
Porque a lei chega depois, e quem decide no meio do caminho é o time. O marco legal segue em discussão quase dois anos depois de passar pelo Senado. Até lá, cada briefing, prompt e aprovação é uma decisão ética, com ou sem regra escrita.
A pergunta mais útil que conheço é a mesma que faço sobre liderança: a quem essa ferramenta está servindo, ao cliente ou só à meta? Escrevi sobre isso ao falar de quem está sendo mandado servir, e ela fecha o guia do Marketing 6.0: eu uso dados e IA para servir melhor ou só para empurrar mais?
Com IA, a fronteira entre persuadir e manipular ficou mais fina. E liderar times que trabalham com IA passa a exigir esse critério todos os dias.
E você, no seu time, quem decide o que a IA pode ou não pode fazer?
Perguntas frequentes
É obrigatório avisar que um anúncio foi feito com IA no Brasil?
Não há exigência geral no guia do Conar: a nota 6 diz que o texto não trata de avisos sobre o uso de IA. O que é proibido é induzir o consumidor a erro com imagem, voz, simulação ou testemunho. Com crianças e adolescentes, espera-se transparência sobre o caráter sintético. Na União Europeia, deepfakes exigem aviso desde 2 de agosto de 2026.
Posso usar IA para criar depoimento de cliente?
Não como se fosse de um cliente real. O guia do Conar diz que depoimentos devem ser genuínos e veda testemunhos e simulações que induzam o consumidor a erro, inclusive quando gerados com IA (itens 1.3 e 1.3.1). Você pode usar IA para ilustrar uma situação, desde que fique claro que é uma encenação e não a experiência de alguém.
Influenciador virtual precisa se identificar como IA?
O influenciador virtual entra na definição de publicidade por influenciador do Conar, então segue as mesmas regras de identificação publicitária e de veracidade. Com crianças e adolescentes, o guia remete ao Decreto nº 12.880/2026, que prevê transparência sobre o caráter sintético da interação. Para os demais públicos, deixar isso claro é boa prática.
O PL 2338 já é lei?
Não. O PL 2338/2023 foi aprovado no Senado em dezembro de 2024 e, em outubro de 2026, aguarda o parecer do relator na comissão especial da Câmara. O relator indicou votação depois das eleições. Se a Câmara alterar o texto, ele volta ao Senado antes de seguir para sanção.
Colocar dados de clientes no ChatGPT fere a LGPD?
Depende da base legal e do contrato com a ferramenta. Usar dado pessoal de cliente sem base legal e sem contrato de tratamento é um risco real sob a LGPD, ainda mais com dados sensíveis. O caminho mais seguro é anonimizar, usar versões corporativas com cláusula de não treinamento e registrar a finalidade do uso.
IA no marketing não é o problema. O problema é usar sem critério. 💙
Se quiser conversar sobre como aplicar isso no seu time, fale comigo pela página de contato. E, se o próximo passo é automatizar com segurança, leia o meu guia sobre agentes de IA no marketing.
Sobre a autora: Tk Santos é estrategista de marketing digital, com carreira em canais digitais desde 2012. Hoje é Coordenadora de Estratégias Digitais da RPC, afiliada da Rede Globo no Paraná, e liderou o time vencedor de Melhor Ativação de Redes Sociais no Prêmio Rede Globo 2025. Foi Head de Marketing e sócia da Betminds, agência de e-commerce e negócios digitais. É pós-graduada em Teologia (Fabapar) e estuda Filosofia na Casa do Saber. LinkedIn · Instagram · YouTube