Publicado em 27 de outubro de 2026 · por Tk Santos
A evolução do marketing, segundo Philip Kotler, tem sete fases: 1.0 (foco no produto), 2.0 (no consumidor), 3.0 (em valores), 4.0 (no digital), 5.0 (tecnologia a serviço das pessoas), 6.0 (experiências imersivas, unindo físico e digital) e 7.0 (a mente humana na era da IA). Cada fase soma à anterior, não a substitui.
Comecei a trabalhar com canais digitais em 2012 e vi pelo menos três dessas fases acontecendo na prática. A lição é que nenhuma apagou a anterior.
| Fase | Foco | Pergunta que a empresa faz | Onde aparece (livro e ano) |
|---|---|---|---|
| 1.0 | Produto | “Como produzir e vender mais?” | Descrita em Marketing 3.0 (2010) |
| 2.0 | Consumidor | “O que o cliente quer?” | Descrita em Marketing 3.0 (2010) |
| 3.0 | Valores | “No que a marca acredita?” | Marketing 3.0 (2010) |
| 4.0 | Digital | “Como guiar o cliente online e offline?” | Marketing 4.0 (2016) |
| 5.0 | Tecnologia para a humanidade | “Como a tecnologia melhora a experiência?” | Marketing 5.0 (2021; no Brasil, Sextante, 2021) |
| 6.0 | Imersão (físico + digital) | “Como criar experiências sem fronteira entre telas e lugares?” | Marketing 6.0 (dez. 2023; no Brasil, Sextante, 2025) |
| 7.0 | Mente humana na era da IA | “Como as pessoas pensam quando a IA filtra tudo?” | Marketing 7.0 (e-book mar. 2026, impresso abr. 2026; sem edição brasileira até out. 2026) |
Resumo em 30 segundos
- São sete fases, e só cinco viraram livro com o próprio nome (do 3.0 ao 7.0).
- As fases se somam: uma empresa de 2026 precisa de todas ao mesmo tempo.
- 5.0 e 6.0 falam de tecnologia a serviço da experiência, com IA, dados e imersão.
- O 7.0, de 2026, é uma correção de rota: menos obsessão por métrica, mais entendimento de gente.
Quem criou as fases do marketing?
As fases foram definidas por Philip Kotler com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, da consultoria MarkPlus. A série começou com Marketing 3.0 (Wiley, 2010) e seguiu com 4.0 (2016), 5.0 (2021), 6.0 (2023) e 7.0 (2026).
Um detalhe que muita gente erra: Marketing 1.0 e 2.0 não são livros. São as eras que Kotler descreveu no Marketing 3.0 para mostrar de onde o marketing vinha, da fase centrada no produto à fase centrada no consumidor (Wiley, Marketing 3.0).
A base de tudo está no guia sobre o que é marketing.
O que foi o Marketing 1.0?
O Marketing 1.0 é a era centrada no produto. Nasce com a indústria: a empresa produz em escala, padroniza e precisa escoar o que fabrica. O cliente era um comprador sem rosto.
A comunicação seguia a mesma lógica, com uma única mensagem para todo mundo nos grandes meios. Só não confunda fase com canal: os meios de massa do marketing tradicional continuam em uso em todas as fases, não só no 1.0.
O que mudou no Marketing 2.0?
No Marketing 2.0, o consumidor vai para o centro. Com mais concorrência e mais opções na prateleira, fabricar bem deixou de bastar: era preciso entender o que o cliente queria e ser escolhido.
Entram a segmentação, o posicionamento e a diferenciação. A caixa de ferramentas da época eram os 4 Ps (produto, preço, praça e promoção), propostos por E. Jerome McCarthy em 1960 (Wikipedia) e popularizados por Kotler (CKGSB). Explico cada P, com exemplos, no guia dos 4 Ps do marketing.
O limite do 2.0: o cliente ainda era um alvo a conquistar, e não uma pessoa inteira.
O que é o Marketing 3.0?
O Marketing 3.0 é a era dos valores. O subtítulo original resume a virada: From Products to Customers to the Human Spirit, algo como “dos produtos aos clientes e ao espírito humano”. O cliente passa a ser visto como pessoa completa, que escolhe marcas alinhadas ao que acredita.
Minha pós em Teologia me ensinou a desconfiar de valor que não custa nada. Valor de marca não é slogan: é o que a empresa aceita perder para continuar sendo quem diz ser. É isso que separa as marcas autênticas das que só têm um manifesto bonito.
O que é o Marketing 4.0?
O Marketing 4.0 é a passagem do tradicional para o digital, como diz o subtítulo do livro de 2016, Moving from Traditional to Digital. A ideia não é abandonar o offline, e sim integrar online e offline numa mesma jornada.
Para desenhar essa jornada, os autores propõem os 5 As: aware (conhecer a marca), appeal (sentir atração), ask (pesquisar e perguntar), act (comprar) e advocate (recomendar). O quinto A é o recado central: a opinião de amigos e família pesa mais que a propaganda (Marketing 4.0, Wiley).
Comecei como estagiária de redes sociais da RPC em 2012, bem no meio dessa virada, quando as marcas ainda aprendiam a conversar em público.
Para levar isso ao dia a dia, veja como aplicar o marketing digital e por que transformação digital é mais cultura do que ferramenta.
O que é o Marketing 5.0?
Marketing 5.0 é, nas palavras da edição brasileira, “a aplicação de tecnologias que mimetizam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aumentar o valor ao longo da jornada do cliente” (Sextante). O subtítulo é Tecnologia para a humanidade, e a proposta une valores humanos a tecnologias como IA e internet das coisas, somando o humano do 3.0 à tecnologia do 4.0 (resenha no LBS Journal of Management & Research).
O livro organiza o 5.0 em cinco componentes:
- Baseado em dados: decisões apoiadas em dados, não em intuição.
- Preditivo: antecipar o que o cliente vai querer antes da campanha.
- Contextual: personalizar a interação conforme o momento e o lugar.
- Aumentado: usar tecnologia para ampliar o trabalho de pessoas, como no atendimento.
- Ágil: testar, aprender e ajustar em ciclos curtos.
Na pesquisa State of Marketing 2026 da Salesforce, com 4.450 decisores de marketing, 75% dizem já ter adotado IA. Ao mesmo tempo, 84% admitem rodar campanhas genéricas, e 78% dizem precisar de mais conteúdo personalizado do que conseguem produzir (Salesforce, fevereiro de 2026).
Minha leitura: o 5.0 virou realidade de ferramenta, não de experiência. O próximo passo é usar agentes de IA no marketing com dado organizado e processo claro, e não só para produzir mais do mesmo.
O que é o Marketing 6.0?
Marketing 6.0 é o metamarketing: experiências imersivas que apagam a fronteira entre o mundo físico e o digital. O livro original, Marketing 6.0: The Future Is Immersive, saiu pela Wiley em dezembro de 2023. No Brasil, virou Marketing 6.0: o futuro é imersivo, pela Sextante, em fevereiro de 2025, com tradução de André Fontenelle (Sextante).
Os pilares, em resumo:
- Metamarketing: uma experiência contínua entre loja, tela e ambiente.
- Phygital: físico e digital no mesmo momento de compra.
- Experiências imersivas e multissensoriais.
- Tecnologias como IA, realidade aumentada e metaverso.
- Gerações Z e Alfa como público nativo.
A editora cita Coca-Cola, Nike, Apple e Amazon entre os exemplos analisados no livro.
Na minha leitura, a imersão que mais funciona hoje é a mais simples: a das várias telas ao mesmo tempo. A pessoa assiste à TV com o celular na mão, e a experiência continua nas redes. Foi o que vivemos na RPC com o lançamento de Êta Mundo Melhor, que deu ao time que liderei o Prêmio Rede Globo 2025 de Melhor Ativação de Redes Sociais. Metaverso é promessa; a segunda tela já é hábito.
Existe Marketing 7.0? O que ele diz?
Existe. Kotler, Kartajaya e Setiawan lançaram Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI pela Wiley em 2026: o e-book saiu em 24 de março, e a edição impressa, em 7 de abril. A tese: na era da IA, a vantagem volta a ser entender como as pessoas pensam.
O que o livro propõe, segundo a descrição oficial (Goodreads) e a cobertura da Marketeer:
- Mind-centric marketing (marketing centrado na mente): tirar o foco da otimização de performance feita por IA e colocá-lo no entendimento de como as pessoas pensam, se conectam e compram.
- O “humano aumentado”: o consumidor que vive cada vez mais integrado à tecnologia.
- Uma crítica direta: entre os temas do livro está como a obsessão por performance e por IA mata a autenticidade.
Em Portugal, a Actual anunciou a edição para 24 de setembro de 2026, segundo a Marketeer. No Brasil, até 27 de outubro de 2026, não havia edição anunciada: a Sextante, que publica a série no país, lista só até o Marketing 6.0.
O que isso tem a ver com a busca. Quando a IA responde e o clique some, o que sobra é a memória que a marca deixou na cabeça das pessoas. Nos Estados Unidos, 68,01% das buscas no Google terminaram sem nenhum clique entre janeiro e abril de 2026, segundo o SparkToro, com dados do painel da Similarweb. O recorte é dos EUA, não do Brasil.
Por isso o 7.0 conversa com o trabalho de como aparecer nas respostas das IAs e com o debate entre branding ou performance, já que critica o excesso de performance.
O que a evolução do marketing ensina na prática?
A tecnologia é a base, e o humano é o diferencial. As fases não são degraus para subir e esquecer. Uma empresa em 2026 precisa de produto bom (1.0), conhecer o cliente (2.0), ter valores (3.0), estar no digital (4.0), usar a tecnologia a favor da experiência (5.0 e 6.0) e entender gente (7.0).
Vi isso na prática dos dois lados: como Head de Marketing e sócia da Betminds, agência de e-commerce e negócios digitais, e hoje coordenando as estratégias digitais da RPC, afiliada da Rede Globo no Paraná. As marcas que crescem não são as que pulam de fase em fase atrás da moda. São as que acumulam.
A Teologia e a Filosofia que estudo me fazem olhar com carinho para um detalhe: o 3.0 falava de “espírito humano”, e o 7.0 fala de “mente humana”. Dezesseis anos depois, com toda a tecnologia do mundo, Kotler voltou a colocar a pessoa no centro. A IA virou commodity. A sua marca, não.
Um teste rápido:
- O meu produto resolve um problema real?
- Eu sei quem é o meu cliente e o que ele valoriza?
- A minha marca defende algo que aceita custar caro?
- O cliente me encontra e conversa comigo no digital?
- Eu uso dados e IA para servir melhor ou só para empurrar mais?
Se travou em alguma, é por ali que o trabalho começa. E liderar essa virada é, cada vez mais, liderar pessoas e agentes ao mesmo tempo.
E a sua empresa, está vivendo em qual fase? 💙
Perguntas frequentes
Quais são as fases do marketing segundo Kotler?
São sete: Marketing 1.0 (centrado no produto), 2.0 (centrado no consumidor), 3.0 (centrado em valores), 4.0 (do tradicional para o digital), 5.0 (tecnologia para a humanidade), 6.0 (experiências imersivas entre físico e digital) e 7.0 (a mente humana na era da IA). As duas primeiras foram descritas no livro Marketing 3.0, de 2010; da 3.0 à 7.0, cada fase tem um livro próprio.
Qual a diferença entre Marketing 4.0 e 5.0?
O Marketing 4.0 trata da integração entre online e offline e da jornada do cliente, com os 5 As, que vão de conhecer a marca até recomendá-la. O 5.0 dá um passo além: usa tecnologias que imitam o comportamento humano, como IA, para prever, personalizar e ampliar a experiência. Em resumo, o 4.0 leva a marca ao digital, e o 5.0 põe a tecnologia a serviço das pessoas.
O que é metamarketing?
Metamarketing é o conceito central do Marketing 6.0. É uma abordagem que usa tecnologias como inteligência artificial e realidade aumentada para criar experiências interativas e imersivas, que continuam do espaço físico para o digital sem ruptura. Na prática, é quando a loja, o aplicativo, a tela e o ambiente contam a mesma história, e o cliente não sente a troca de canal.
O Marketing 7.0 já tem edição em português?
Em Portugal, sim: a editora Actual anunciou o lançamento para 24 de setembro de 2026. No Brasil, até 27 de outubro de 2026, não havia edição anunciada; a Sextante, que publica a série no país, lista só até o Marketing 6.0. Quem quiser ler agora encontra o original em inglês, Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI, lançado pela Wiley em 2026 (e-book em março, edição impressa em abril).
Uma fase do marketing substitui a anterior?
Não. As fases se acumulam. O próprio Marketing 5.0 é apresentado como a junção da centralidade humana do 3.0 com a tecnologia do 4.0. Uma empresa em 2026 ainda precisa de bom produto, conhecimento do cliente, valores claros e presença digital, e soma a isso o uso da tecnologia e o entendimento de como as pessoas pensam.
Qual livro de Kotler ler primeiro?
Minha recomendação é começar pelo Marketing 5.0: tem edição brasileira pela Sextante e faz a ponte entre o humano do 3.0 e a tecnologia do 4.0. Depois, vá direto ao Marketing 7.0, em inglês, até sair a versão brasileira. Ele é o mais atual da série e o que mais conversa com o momento de IA e busca sem clique.
Quer descobrir em que fase a sua marca está? Fale comigo pela página de contato. E, para a sua marca ser citada pelas IAs, leia o guia sobre GEO e como aparecer nas respostas das IAs.
Sobre a autora: Tk Santos é Coordenadora de Estratégias Digitais da RPC, afiliada da Rede Globo no Paraná, e trabalha com canais digitais desde 2012. Liderou o time vencedor de Melhor Ativação de Redes Sociais no Prêmio Rede Globo 2025 e foi Head de Marketing e sócia da Betminds. LinkedIn · Instagram · YouTube