Publicado em 5 de novembro de 2026 · por Tk Santos
DOOH (Digital Out of Home) é a mídia exterior exibida em telas digitais, como painéis de LED em avenidas, telas em metrôs, aeroportos, shoppings e pontos de ônibus. Diferente do outdoor impresso, a mensagem pode mudar por horário, clima ou local, e a compra pode ser programática. No Brasil, o DOOH movimentou cerca de R$ 4,4 bilhões em 2025.
Como coordenadora de estratégias digitais da RPC, afiliada da Rede Globo no Paraná, vivo na fronteira entre a TV e o digital. O DOOH é onde essas duas lógicas se encontram na rua: alcance de massa com uma tela que muda como a do celular.
Resumo em 30 segundos
- DOOH é mídia exterior em tela digital, e a mensagem muda por hora, local e contexto.
- Todo DOOH é OOH, mas nem todo OOH é DOOH.
- No Brasil, o DOOH ganhou a primeira estimativa do estudo Digital Adspend: R$ 4,4 bilhões em 2025.
- No mundo, o digital já é quase metade da mídia exterior e deve chegar a 49% em 2026.
O que é DOOH e o que significa a sigla?
DOOH é a sigla de Digital Out of Home, a mídia exterior veiculada em telas digitais controladas por software. Out of home quer dizer “fora de casa”: é a mídia que encontra as pessoas no trajeto, na rua, no transporte, no shopping e no aeroporto.
A tela muda quatro coisas em relação ao cartaz de papel:
- várias marcas dividem o mesmo ponto, em rodízio;
- a mensagem troca sem reimprimir nem reinstalar;
- a programação pode variar por horário, dia da semana e contexto;
- a compra pode ser feita por plataforma, como no digital.
O outdoor impresso é um dos canais clássicos do marketing tradicional. O DOOH é a versão dele com tela.
Qual a diferença entre OOH, DOOH e pDOOH?
OOH é toda a mídia exterior; DOOH é a parte dela em telas digitais; pDOOH é o DOOH comprado de forma automatizada, por plataforma programática.
| OOH estático | DOOH | pDOOH | |
|---|---|---|---|
| Suporte | Impresso, lona, adesivo | Tela de LED ou LCD | A mesma tela do DOOH |
| Como se compra | Negociação direta, por período | Direta, por período, inserção ou pacote | Por plataforma de compra (DSP), em leilão ou com entrega garantida |
| Troca de mensagem | Reimpressão e reinstalação | Por software, a qualquer hora | Por regras automáticas: hora, clima, público |
| Flexibilidade | Baixa | Alta | Alta, liga e desliga rápido |
| Medição típica | Fluxo e estudo de audiência do ponto | Fluxo e registro de exibição | Impressões estimadas, dados de localização, estudos de visitação |
Todo DOOH é OOH, mas nem todo OOH é DOOH.
Um cuidado: o outdoor estático também escolhe público, pelo ponto (bairro, via, fluxo). O DOOH soma o momento: a hora, o clima, o dia da semana.
Onde o DOOH aparece? Formatos e exemplos
O DOOH aparece em quatro grandes ambientes: rua, transporte, ambientes internos e ponto de venda. Os exemplos abaixo são ilustrativos, só para mostrar a lógica de cada um.
- Rua: painéis de LED em avenidas e mobiliário urbano, como abrigos de ônibus e relógios. Exemplo: uma cafeteria que anuncia bebida quente só nas manhãs frias.
- Transporte: metrô, trens, terminais de ônibus e aeroportos. Exemplo: uma marca de malas no saguão de embarque na véspera de feriado.
- Ambientes internos: elevadores, academias, shoppings e condomínios. Exemplo: um app de delivery na tela do elevador do prédio comercial perto do almoço.
- Ponto de venda: telas dentro da loja, perto da gôndola ou do caixa. Exemplo: um mercado que mostra o vinho em promoção no corredor de massas na sexta à noite.
No Brasil, mobiliário urbano, aeroportos e edifícios foram os três setores de exibição com mais verba de DOOH em 2025 (IAB Brasil e IBOPE, Digital Adspend 2026).
As telas na loja são o encontro do DOOH com a retail media, o físico com o digital do Marketing 6.0.
Quanto o DOOH movimenta no Brasil e no mundo?
No Brasil, o DOOH movimentou cerca de R$ 4,4 bilhões em 2025; no mundo, a mídia exterior somou US$ 54,2 bilhões, e quase metade já é digital. Na minha leitura, mídia exterior está longe de ser resíduo de verba.
No Brasil
- R$ 4,4 bilhões em DOOH em 2025. É a primeira estimativa de DOOH da série Digital Adspend, com dados das exibidoras parceiras do IBOPE, e fica fora do total de R$ 42,7 bilhões de publicidade digital “por razões metodológicas” (IAB Brasil e IBOPE, Digital Adspend 2026, slides 9 e 15).
- 12,1% do investimento declarado pelas agências em 2025. Pelo Cenp-Meios, a mídia exterior faturou R$ 3,51 bilhões dos R$ 28,9 bilhões declarados por 330 agências e ficou como terceiro maior meio, atrás de internet e TV aberta (Meio & Mensagem, 05/03/2026).
- 13,4% no 1º semestre de 2026, contra 11,9% no mesmo período de 2025: foi o meio que mais ganhou participação (Cenp-Meios, janeiro a junho de 2026). O painel mede só o que passa pelas agências participantes, a amostra muda a cada período e o próprio Cenp desaconselha comparar um período com outro. Por isso falo de fatia, não de crescimento em reais. E o semestre teve Copa do Mundo.
No mundo
- A mídia exterior movimentou US$ 54,2 bilhões em 2025, 5,1% de toda a publicidade mundial. Desse total, US$ 25,5 bilhões (47%) foram em DOOH (World Out of Home Organization, WOO, Global OOH Expenditure Report 2026).
- Para 2026, a previsão é de US$ 56,4 bilhões, com o DOOH em US$ 28 bilhões, ou 49%, a um passo da metade (mesma fonte).
- Na América Latina, o digital ainda é 27,7% da mídia exterior, bem abaixo da média global (invidis, 28/07/2026).
Por que a mídia exterior voltou a crescer?
A mídia exterior voltou a crescer porque a rua voltou a ter gente depois da pandemia, a tela digital deu a ela a flexibilidade do online e a compra programática a colocou no mesmo painel em que o anunciante compra o digital.
Nos Estados Unidos, a série da Out of Home Advertising Association of America (OAAA) mostra a queda e a volta:
- No 3º trimestre de 2020, a receita de mídia exterior caiu 36%, e 28,5% no acumulado do ano (OAAA, 19/11/2020).
- Em 2025, bateu recorde: US$ 9,46 bilhões (+3,6%), com 19 trimestres seguidos de alta. O digital ficou com 36,3% da receita e cresceu 10,5% (OOH Today, março de 2026, com dados da OAAA).
- No 2º trimestre de 2026, passou de US$ 3 bilhões num trimestre pela primeira vez: US$ 3,16 bilhões (+10,7%), com o DOOH em 38,4% e alta de 18,5% (PPC Land, com dados da OAAA de 18/08/2026). Também foi um trimestre de Copa do Mundo.
Os motivos, na minha leitura:
- Tela no lugar da lona. A mesma estrutura vende várias marcas e troca a mensagem sem reimprimir.
- Compra programática. O anunciante compra a tela na mesma plataforma em que compra o digital. A WOO estima US$ 2,1 bilhões em DOOH programático em 2025, 8,4% de todo o DOOH (invidis).
- Planejamento por audiência, não só por fluxo. Um conteúdo patrocinado pela JOLT, empresa de telas DOOH, defende que o ponto mais movimentado nem sempre é o mais valioso: vale mais onde o público certo passa (Marketing Dive, 24/08/2026).
- Mídia que não se pula. No celular, a pessoa rola e pula o anúncio. Na rua, a tela está no caminho. Junto com a TV, é uma das poucas mídias que ainda colocam uma marca diante de muita gente ao mesmo tempo.
Isso põe o DOOH principalmente do lado de marca do orçamento. Vale revisar o equilíbrio entre branding e performance antes de decidir quanto investir.
Como medir resultado de DOOH?
Para medir DOOH, combine a audiência estimada do ponto com sinais de efeito: busca pela marca, visitas, QR code ou cupom exclusivo e, em campanhas maiores, estudos de lembrança e de visitação.
- Impressões e audiência estimada: o que o veículo entrega. Pergunte como a estimativa é feita.
- Busca pela marca: compare Search Console e Google Trends antes, durante e depois da campanha, na praça das telas.
- QR code ou cupom exclusivo por praça: um sinal direto, mesmo que só parte do público use.
- Brand lift ou estudo de visitação: quando a verba permite.
Gosto de lembrar que, antes da internet, todo marketing já era zero clique. TV, rádio, outdoor, boca a boca. Ninguém media clique. Media presença, lembrança, confiança. O DOOH pede essa mesma régua, agora com mais dados, e a lógica conversa com a da busca zero clique.
O mercado ainda alinha conceitos: em agosto de 2026, o IAB Brasil lançou um guia de DOOH programático para eliminar ambiguidades conceituais e construir uma base de conhecimento comum (Nosso Meio, 07/08/2026).
Como começar a anunciar em DOOH em 5 passos?
Para começar em DOOH, defina objetivo e praça, escolha o ambiente, faça um criativo para um olhar rápido, use o que só a tela permite e meça junto com os outros canais.
- Defina o objetivo e a praça. Lembrança na cidade, tráfego para a loja ou lançamento pedem compras diferentes. Erro comum: comprar a tela “onde passa mais gente” sem saber se o seu público passa ali.
- Escolha o ambiente pelo momento do público. Trajeto, espera e compra são atenções diferentes. Erro comum: usar o mesmo criativo no elevador, onde a pessoa espera, e na avenida, onde ela passa em segundos.
- Faça um criativo para poucos segundos de olhar. Marca visível, uma ideia, pouco texto. Erro comum: reaproveitar a peça do feed.
- Use o que só a tela permite. Mensagem por horário, clima ou dia da semana. Erro comum: tratar o DOOH como um outdoor estático mais caro.
- Integre e meça. A tela abre a conversa; o celular e a busca continuam. É o raciocínio da comunicação integrada de marketing. Erro comum: medir o DOOH isolado.
Quais são os limites do DOOH?
Os principais limites do DOOH são medição baseada em estimativas, regras municipais para mídia na rua, criativo que precisa funcionar em segundos e cuidado com dados de localização.
- Medição: impressão é estimativa de quem passou, não contagem de quem olhou. Por isso a régua acima importa.
- Regras da cidade: em São Paulo, a Lei Cidade Limpa (Lei nº 14.223/2006), em vigor desde janeiro de 2007, reorganizou a publicidade exterior. Ela prevê 25 categorias de mobiliário urbano com publicidade, mas, até julho de 2025, só relógios e abrigos de ônibus tinham ido a licitação (Meio & Mensagem, 22/07/2025). Cada cidade tem a sua regra: a licença é do veículo, mas pergunte.
- Criativo: a peça precisa funcionar num olhar rápido, e cada formato de tela pede uma adaptação.
- Privacidade: segmentação por localização deve usar dado agregado e anônimo. Pergunte ao veículo de onde vem o dado.
Perguntas frequentes
O que significa DOOH?
DOOH significa Digital Out of Home, ou mídia fora de casa digital. É a mídia exterior exibida em telas, como painéis de LED e telas de metrô, elevador e ponto de ônibus. O “digital” indica que a mensagem é controlada por software e pode mudar por horário, local ou contexto, sem reimprimir nada.
O que é pDOOH?
pDOOH é o DOOH programático: a compra de telas de mídia exterior de forma automatizada, por plataformas de compra de mídia (DSP), em leilão ou com entrega garantida combinada antes. A WOO estima que o DOOH programático movimentou US$ 2,1 bilhões no mundo em 2025, 8,4% de todo o DOOH.
DOOH é mídia digital ou tradicional?
As duas coisas. É mídia exterior, e o Cenp-Meios conta o OOH como meio próprio, separado da internet. Mas usa tecnologia e compra digitais, tanto que o IAB Brasil estimou o DOOH à parte do total de publicidade digital. Por isso ele aparece nos dois relatórios, com números que não devem ser somados.
Pequenas empresas podem anunciar em DOOH?
Podem. Telas de ambiente no bairro, como academias, padarias e condomínios, e compras programáticas por período curto baixam a porta de entrada. O segredo é escolher a tela pelo raio de atuação do negócio, usar mensagem por horário e pedir ao veículo a audiência estimada e o registro de exibição.
O DOOH vai substituir o outdoor impresso?
Não no curto prazo. A WOO prevê que o digital chegue a 49% da mídia exterior mundial em 2026, ou seja, o estático ainda será cerca de metade. Na América Latina, o digital é 27,7% do total. Os dois devem conviver por bastante tempo.
O DOOH é mais uma peça do plano que junta TV, celular e busca, e o guia de comunicação integrada de marketing mostra como encaixá-la. Para trocar ideia sobre o seu caso, fale comigo pela página de contato ou no LinkedIn.
Se a sua marca aparecesse amanhã na tela do ponto de ônibus mais perto do seu cliente, o que ela diria em poucos segundos? 💙
Sobre a autora: Tk Santos é estrategista de marketing digital, com carreira em canais digitais desde 2012. Hoje é Coordenadora de Estratégias Digitais da RPC, afiliada da Rede Globo no Paraná. Foi Head de Marketing e sócia da Betminds, agência de e-commerce e negócios digitais, onde criou o Digital Commerce, O Podcast. LinkedIn · Instagram · YouTube