Publicado em 7 de outubro de 2026 · Atualizado em 7 de outubro de 2026
Branding ou performance? Os dois. A regra 60/40, de Les Binet e Peter Field (IPA, 2013), indica que, em média, as marcas mais eficazes investem cerca de 60% do orçamento em construção de marca e 40% em ativação de vendas. Mas é uma média: o ponto ideal varia por categoria, maturidade e canal de venda.
Eu já estive dos dois lados dessa mesa, e é isso que quero te mostrar aqui.
Resumo em 30 segundos
- Marca cria a demanda futura. Performance converte a demanda que já existe.
- O 60/40 é a média das campanhas mais eficazes do banco de dados do IPA, não uma lei. Em B2B, a referência dos mesmos autores é 50/50.
- As empresas brasileiras estão em 26% marca e 74% performance, segundo a Conversion (2026): o espelho invertido do 60/40.
- Com a IA entregando uma ou duas recomendações em vez de dez links, ser uma marca conhecida virou pré-requisito para ser recomendada.
Qual a diferença entre branding e performance?
Branding constrói memória e preferência para vendas futuras. Performance captura quem já está pronto para comprar agora.
Os dois nomes são do mercado brasileiro. Binet e Field usam “construção de marca” (brand building) e “ativação de vendas” (sales activation). Na prática, branding equivale a construção de marca, e performance equivale a ativação de vendas.
| Branding (construção de marca) | Performance (ativação de vendas) | |
|---|---|---|
| Objetivo | Criar memória, preferência e disposição a pagar mais | Gerar a venda, o lead ou o clique agora |
| Horizonte do efeito | Meses e anos | Dias e semanas |
| Público | Todo o mercado, inclusive quem ainda não pensa em comprar | Quem já está buscando ou já conhece a marca |
| Exemplos | Vídeo, patrocínio, conteúdo, mídia exterior (OOH), podcast | Busca paga, retargeting, promoção, e-mail de oferta |
| Métricas | Lembrança, share of search, busca pelo nome da marca, tráfego direto, preço premium | CPA, ROAS, taxa de conversão, CAC |
| O que acontece quando para | O efeito decai devagar | A venda cai quase na hora |
A última linha é a que mais pesa na decisão. Performance é torneira: fechou, parou. Marca é reservatório: enche devagar e demora para esvaziar.
Se você ainda tem dúvida sobre o lado da marca, escrevi um guia sobre se vale a pena investir em branding.
O que é a regra 60/40 de Binet e Field?
A regra 60/40 é a proporção média entre construção de marca (60%) e ativação de vendas (40%) encontrada nas campanhas mais eficazes do IPA. Ela vem de The Long and the Short of It, estudo de Les Binet e Peter Field publicado em 2013 pelo IPA (Institute of Practitioners in Advertising), do Reino Unido.
A base é robusta. Segundo a apresentação do próprio Les Binet sobre o estudo, a análise cobriu 996 cases do IPA Databank, ao longo de 30 anos, com 700 marcas em 83 categorias. O critério de eficácia foi resultado de negócio, não prêmio criativo.
O mecanismo cabe em duas curvas:
- Ativação gera picos. A venda sobe durante a campanha e volta ao ponto de partida quando ela acaba.
- Marca gera rampa. Cada campanha deixa um pouco de memória acumulada, e a base de vendas sobe de patamar.
Tem um efeito colateral valioso: marca forte reduz a sensibilidade a preço. É isso que permite cobrar mais caro, com premium pricing, sem perder cliente para o concorrente mais barato.
O 60/40 descreve a média das campanhas mais eficazes do IPA, não uma meta universal.
Um cuidado com as fontes: o 60/40 costuma ser atribuído a outros estudos. Um deles é The Multiplier Effect, relatório da WARC de 2025, feito com Analytic Partners, BERA.ai, Prophet e System1. Ele não criou o 60/40. O tema dele é outro: a integração entre marca e performance. A conclusão é que os maiores retornos vêm quando o brand equity funciona como acelerador da performance, e que os silos entre as duas áreas (criação, mídia, orçamento e medição) são uma oportunidade perdida.
A regra 60/40 vale para todo negócio?
Não. O 60/40 é o centro de uma faixa, e o próprio Les Binet diz que não é uma regra de ferro.
Em entrevista à PHD, em maio de 2022, ele resumiu: “A regra 60/40 não é uma regra de ferro que obriga você a ter sempre 60% de marca e 40% de ativação. (…) Varia de marca para marca, de situação para situação. Às vezes é 60/40, talvez 65/35 ou 50/50; depende de coisas como tamanho da marca, preço, categoria”.
Em 2018, Binet e Field publicaram Effectiveness in Context, com dados atualizados do IPA e recomendações por tipo de marca e contexto. Use a tabela abaixo como ponto de partida, não como receita:
| Contexto | Ponto de partida | Fonte |
|---|---|---|
| Média geral das campanhas eficazes | ~60% marca / 40% ativação | Binet & Field, The Long and the Short of It (IPA, 2013) |
| B2B | ~50% / 50% | Binet & Field, The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (B2B Institute do LinkedIn, 2019) |
| Marca recém-lançada | Começa com mais peso em ativação e migra para marca com o tempo | Effectiveness in Context (IPA, 2018) |
| Marca que vende online | Tende a precisar de mais marca, não menos | Effectiveness in Context (IPA, 2018) |
| Faixa observada | A ativação recomendada nunca passou de 56%; a marca chegou a 80% | System1, sobre Effectiveness in Context (2018) |
| Orçamento de startup | A proporção perde o sentido; a marca se constrói com ativos próprios | Marqeable |
A linha do e-commerce é a mais contraintuitiva. Muita gente pensa: “se eu vendo online, é tudo performance”. É o contrário. Quando vender online fica fácil e barato para todo mundo, a ativação deixa de diferenciar. O que separa você do concorrente que está a um clique de distância é a marca, a diferenciação que faz a pessoa procurar pelo seu nome.
Esse é um terreno que conheço bem. Na Betminds, onde fui Head de Marketing e sócia, passei anos à frente do marketing de uma agência de e-commerce e negócios digitais, com estratégias que integravam conteúdo, mídia paga, CRM e funis de conversão: um mundo movido a performance. A lição que ficou é que a mídia paga sozinha não sustenta margem.
Por que as empresas brasileiras investem 74% em performance?
Porque performance aparece no dashboard em dias e marca, em trimestres. O resultado é que o Brasil opera no espelho invertido do 60/40.
A pesquisa de tendências de marketing para 2026 da Conversion, publicada em janeiro de 2026 com 637 profissionais (margem de erro de 3,8 pontos), mostra:
- 26% do orçamento em branding e 74% em performance. O quadro é estável: era 29/71 em 2024 e 26/74 em 2025, segundo o relatório anterior da mesma empresa.
- 77,4% defendem integrar marca e performance, mas só 37,4% conseguem fazer isso na prática.
- 55,3% apontam o cálculo de ROI como o principal desafio do ano.
- Só 7,9% esperam um crescimento de 25% ou mais no orçamento.
Quase 8 em cada 10 profissionais sabem que precisam dos dois lados. Menos de 4 em cada 10 conseguem. Por que essa distância existe? Vejo três causas:
- Tempo de resposta. Performance mostra resultado na semana. Marca leva meses para aparecer, e muito orçamento é revisado antes disso.
- Atribuição last click. O modelo dá todo o crédito ao último clique. A busca paga fica com a medalha de uma venda que começou num vídeo, num podcast ou numa indicação.
- Orçamento curto e pressão por resultado. Com pouca verba e cobrança trimestral, cortar marca parece o corte que não dói. Só dói depois.
No Web Summit Rio 2026, saí do painel “AI and the death of brand vs performance” com uma anotação: o split nas empresas provavelmente estava invertido. Os números da Conversion confirmaram a hipótese.
Como dividir o orçamento de marketing entre branding e performance?
Para dividir o orçamento, classifique o que você já gasta por objetivo, escolha um ponto de partida pelo seu contexto e mova a proporção aos poucos, medindo marca e performance ao mesmo tempo. Este é o passo a passo:
- Classifique o orçamento atual por objetivo, não por canal. Um vídeo no YouTube pode ser marca ou ativação. A pergunta é: “isso fala com quem ainda não está comprando ou com quem já está?”.
- Escolha o ponto de partida pela tabela de contexto. B2B, marca nova, e-commerce ou marca estabelecida partem de lugares diferentes.
- Garanta o piso da performance. Reserve o suficiente para capturar a demanda que já existe: busca pelo nome da marca, retargeting e recuperação de carrinho. É o caixa do mês.
- Defina as métricas de marca antes de investir. Acompanhe o volume de busca pelo nome da marca (share of search), o tráfego direto, a lembrança espontânea (uma pesquisa simples com clientes resolve) e o preço médio que você pratica em relação aos concorrentes.
- Meça a performance por incrementalidade, não só por last click. Testes de holdout geográfico, pausas controladas e, quando houver escala, MMM (marketing mix modeling) mostram o que a mídia realmente acrescentou.
- Mova em degraus de 5 a 10 pontos por trimestre. Observe CAC, busca de marca e taxa de conversão. Não pule de 80/20 para 40/60 de uma vez.
- Revise a cada semestre e registre o que mudou. O sinal de que a marca está funcionando: o CAC cai ou para de subir, e a conversão da mídia paga melhora.
Para os passos 5 e 6, reuni as métricas de e-commerce como CAC e ROAS que mais uso para acompanhar esse movimento.
E se o orçamento for pequeno?
Com pouca verba, a proporção importa menos que a continuidade. A Marqeable argumenta que, em orçamento de startup, a fatia de marca comprada em mídia vira um erro de arredondamento no share of voice. Nesse estágio, a marca se constrói com ativos próprios: posicionamento claro, identidade consistente, conteúdo original, prova de clientes e a marca pessoal de quem fundou. A verba paga vai para a captura.
Um exemplo desse tipo de ativo é o Digital Commerce – O Podcast, que criei em 2022, quando estava na Betminds: duas temporadas e mais de 70 episódios de conversas com líderes de e-commerce, um formato que depende mais de constância do que de verba.
O que é performance branding?
Performance branding é o nome que o mercado deu para campanhas que fazem as duas coisas: constroem marca e geram resposta mensurável. É uma boa direção, desde que não vire desculpa para chamar todo anúncio de conversão de “marca”. O teste é o mesmo do passo 1: com quem essa peça fala?
Quem deve ser dono do orçamento de marca e de performance?
O ideal é uma liderança única responder pelos dois, com metas que conversem. Quando marca e performance ficam em times com orçamentos e KPIs separados, cada lado otimiza a própria métrica, e o silo apontado pela WARC aparece. Essa é a lógica do branding como modelo de gestão: marca como critério de decisão da empresa, não como verba do departamento de marketing.
Como a IA muda o debate entre branding e performance?
Quando a IA entrega uma ou duas recomendações em vez de dez links azuis, ser uma marca conhecida e consistente vira condição para aparecer.
No painel do Web Summit Rio 2026 que citei acima, com Talita Zampieri (Superlógica), Daniele Lazzarotto (Cordão) e mediação de Cristina De Luca (The Shift), três ideias ficaram comigo:
- “Ou você é citado pela IA, ou você não existe.” A descoberta está migrando da lista de resultados para uma resposta pronta.
- A IA não aprende só com o seu site. Ela aprende com notícias, redes sociais, podcasts, entrevistas, reviews e fóruns. Só uma pequena parte vem da página oficial.
- Consistência virou fator crítico. Uma marca que fala línguas diferentes em cada canal perde confiança, e perde recomendação.
O clique também está encolhendo. Segundo o SparkToro (junho de 2026), 68,01% das buscas no Google terminaram sem clique entre janeiro e abril de 2026. Atenção: é um dado dos Estados Unidos, do painel da Similarweb, não do Brasil. Mas é difícil imaginar que a tendência fique restrita a lá.
E aqui vai uma provocação que gosto de fazer: antes da internet, todo marketing era zero-click. TV, rádio, outdoor, boca a boca. Ninguém media clique; media presença, lembrança e confiança. A era do clique foi a exceção, não a regra. Nesse mundo, a performance continua convertendo, mas só converte quem a IA e as pessoas já lembram.
Se você quer entender esse lado, eu explico no guia sobre como fazer a IA recomendar sua marca.
O que aprendi dos dois lados da mesa
A pergunta não é branding ou performance. É quanto a sua performance está pagando a mais porque ninguém conhece a sua marca.
Passei anos do lado da performance. Na Betminds, acompanhei de perto o dia a dia de e-commerces que vivem de ROAS, CAC e taxa de conversão. Hoje estou à frente dos canais digitais de um grupo de mídia, o lado do alcance, da audiência e da marca. E ver as duas pontas muda a leitura.
O que eu tiro disso é simples. Performance é excelente para colher. Mas ela só colhe o que alguém plantou antes. Quando ninguém alimenta o topo, cada venda sai mais cara, e o time passa a otimizar centavos no leilão enquanto o problema está na memória do cliente.
Por isso não defendo trocar um lado pelo outro, nem cravar 60/40 como mandamento. Defendo olhar para o orçamento como um sistema: um piso de performance que paga as contas do mês e uma fatia de marca que faz o custo dessas contas cair com o tempo. Com a IA no meio do caminho, a pergunta deixa de ser “quantas pessoas eu alcancei?” e passa a ser “quantas vão lembrar disso amanhã?”. 💙
E no seu orçamento, qual é a proporção hoje?
Perguntas frequentes
Qual a diferença entre branding e performance?
Branding, ou construção de marca, cria memória e preferência para vendas futuras, com efeito que dura meses ou anos. Performance, ou ativação de vendas, converte quem já está pronto para comprar, com resultado em dias. Branding se mede por lembrança, busca pelo nome da marca e preço premium. Performance se mede por CPA, ROAS e conversão. Quando você corta a performance, a venda cai na hora; quando corta a marca, a queda vem devagar.
O que é a regra 60/40 no marketing?
É a proporção média de 60% do orçamento em construção de marca e 40% em ativação de vendas observada nas campanhas mais eficazes do IPA. Ela vem do estudo The Long and the Short of It, de Les Binet e Peter Field (2013), que analisou 996 cases de 700 marcas. É uma média, não uma lei: o próprio Binet diz que o ponto ideal varia conforme marca, preço e categoria.
A regra 60/40 vale para B2B e para e-commerce?
Não exatamente. Para B2B, Binet e Field recomendam algo perto de 50/50, segundo The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (B2B Institute do LinkedIn, 2019). Para marcas que vendem online, Effectiveness in Context (2018) indica que a tendência é precisar de mais marca, não menos: como vender online é fácil para todos, a diferenciação vem da marca, e não da ativação.
Quanto uma pequena empresa deve investir em branding?
Com orçamento pequeno, a proporção importa menos que a constância. Em vez de comprar mídia de marca com pouca verba, a pequena empresa constrói marca com ativos próprios: posicionamento claro, identidade visual consistente, conteúdo original, depoimentos de clientes e a marca pessoal de quem fundou o negócio. A verba paga vai primeiro para capturar a demanda que já existe. Quando esses canais saturarem, vale abrir espaço para mídia de marca.
Como medir o resultado do branding?
Acompanhe o volume de busca pelo nome da marca (share of search), o tráfego direto no site, a lembrança espontânea em pesquisas simples com clientes e o preço médio que você consegue praticar em relação aos concorrentes. Um sinal indireto forte: se a marca está funcionando, o CAC cai ou para de subir, e a taxa de conversão da mídia paga melhora. Meça antes de investir para ter base de comparação.
Performance sozinha funciona?
Funciona no curto prazo, mas tende a ficar cada vez mais cara. A performance captura a demanda que já existe; sem marca, essa demanda não se renova, e a empresa disputa as mesmas pessoas no leilão, pagando mais por clique. O estudo de Binet e Field mostra que a ativação gera picos que somem quando a campanha acaba, enquanto a construção de marca gera crescimento acumulado.
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Se esse tema faz sentido para você, vale ouvir o Digital Commerce – O Podcast, no Spotify: são mais de 70 episódios de conversas com líderes de e-commerce sobre o que funciona de verdade. E se você quer repensar a divisão entre marca e performance no seu negócio, me chama por aqui. Bora trocar ideia? 🚀